У статті сформовано теоретичні засади застосування маркетингових інструментів віртуальної та доповненої реальності для модифікації поведінки споживачів. Досліджено механізм купівельної поведінки споживачів та чинники впливу. Запропоновано визначення понять "віртуальна реальність (VR)" та "доповнена реальність (AR)". Проаналізовано результати залучення AR/VR на прикладі компаній "OKKO", Gucci, LOWE’S, SK Telecom, Burger King. Проведено пілотажне дослідження 202-х респондентів віком від 19 до 28 років у форматі семи питань про можливі сфери застосування AR/VR-технологій. Установлено, що реалізація інструментів віртуальної та доповненої реальності має значний потенціал, є орієнтиром для ухвалення раціональних маркетингових рішень та сприяє підвищенню лояльності та збільшенню рівня довірі споживачів.