Neuromarketing Research on Individual Responses to Artwork: Implications for Galleries
Loading...
Date
2021
Authors
Chala, Nina
Pichyk, Kateryna
Voropai, Olga
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
This paper reports the results of neuromarketing research for artworks. It was conducted among young people, students of non-art specialties, for nine different widely known art pieces with the help of eyetracking and emotional scanning equipment.
The aim of the experiment is to determine (1) whether viewers concentrate more on the representational art compared to abstracts art, (2) whether any correlation between the viewing time and the evoked emotions exists, and (3) whether there is any difference between the monitored emotions and those people articulate (in other words, to what extend artwork viewers tell the truth).
The result demonstrates a slightly higher preference in looking at the representational paintings. But we do not notice any correlation between the subjective liking of the painting and the time spent looking at it. An essential difference is recorded for the emotions fixed technically and those reported by the viewers.
The paper also suggests several implications for gallery marketing.
Нейромаркетинг як інструмент дослідження поведінки споживачів активно використовується для аналізу споживчої реакції на візуальні маркетингові стимули (друковану та відеорекламу, зображення на упаковці тощо). Це дослідження спрямоване на з’ясування можливостей інструментів нейро-маркетингу в ситуації, коли зображення є не допоміжним елементом комплексу маркетингу, а основним товаром. Ай-трекінг і відстеження емоцій використано для аналізу поведінки споживачів під час перегляду ними творів візуального мистецтва. На підставі отриманих результатів сформульовано маркетингові рекомендації для менеджерів та власників картинних галерей. У роботі подано результати спостереження за 31 учасником – непрофесійними поціновувачами творів мистецтва, яким було представлено 9 маловідомих картин визнаних світом художників. Характер уваги, тривалість погляду, тип та рівень емоцій учасників експерименту фіксували за допомогою ай-трекінгових окулярів. Мета дослідження – визначити, (1) чи довше глядачі дивляться на реалістичні картини порівняно з абстрактними, (2) чи пов’язаний час перегляду картини з емоціями, які вона викликає, і (3) чи є різниця між емоціями, зафіксованими технічними засобами, і тими, які озвучують самі глядачі. Результати вказують на незначний рівень преференцій (тривалості перегляду) реалістичних сюжетів. Нам не вдалося зафіксувати кореляцію між часом перегляду та рівнем уподобань глядачів. Водночас виявлено суттєву різницю між характером та рівнем емоцій, зафіксованих апаратно та висловлених респондентами під час інтерв’ю. На основі отриманих результатів зроблено висновок про те, що інструменти нейромаркетингу можуть забезпечити галереям об’єктивні та неупереджені дані для обґрунтованого ухвалення управлінських рішень. Утім, потрібні подальші дослідження для визначення економічної доцільності нейромаркетингових досліджень на ринку творів мистецтва.
Нейромаркетинг як інструмент дослідження поведінки споживачів активно використовується для аналізу споживчої реакції на візуальні маркетингові стимули (друковану та відеорекламу, зображення на упаковці тощо). Це дослідження спрямоване на з’ясування можливостей інструментів нейро-маркетингу в ситуації, коли зображення є не допоміжним елементом комплексу маркетингу, а основним товаром. Ай-трекінг і відстеження емоцій використано для аналізу поведінки споживачів під час перегляду ними творів візуального мистецтва. На підставі отриманих результатів сформульовано маркетингові рекомендації для менеджерів та власників картинних галерей. У роботі подано результати спостереження за 31 учасником – непрофесійними поціновувачами творів мистецтва, яким було представлено 9 маловідомих картин визнаних світом художників. Характер уваги, тривалість погляду, тип та рівень емоцій учасників експерименту фіксували за допомогою ай-трекінгових окулярів. Мета дослідження – визначити, (1) чи довше глядачі дивляться на реалістичні картини порівняно з абстрактними, (2) чи пов’язаний час перегляду картини з емоціями, які вона викликає, і (3) чи є різниця між емоціями, зафіксованими технічними засобами, і тими, які озвучують самі глядачі. Результати вказують на незначний рівень преференцій (тривалості перегляду) реалістичних сюжетів. Нам не вдалося зафіксувати кореляцію між часом перегляду та рівнем уподобань глядачів. Водночас виявлено суттєву різницю між характером та рівнем емоцій, зафіксованих апаратно та висловлених респондентами під час інтерв’ю. На основі отриманих результатів зроблено висновок про те, що інструменти нейромаркетингу можуть забезпечити галереям об’єктивні та неупереджені дані для обґрунтованого ухвалення управлінських рішень. Утім, потрібні подальші дослідження для визначення економічної доцільності нейромаркетингових досліджень на ринку творів мистецтва.
Description
Keywords
eye-tracking, emotions scanning, neuromarketing, galleries marketing, artwork, article, ай-трекінг, спостереження за емоціями, нейромаркетинг, маркетинг галерей, твори мистецтва
Citation
Chala N. Neuromarketing Research on Individual Responses to Artwork: Implications for Galleries / N. Chala, K. Pichyk, O. Voropai // Наукові записки НаУКМА. Економічні науки. - 2021. - Т. 6, Вип. 1. - С. 122-129. - https://doi.org/10.18523/2519-4739.2021.6.1.122-129