Управління брендом території: вплив дизайн-коду та просторових рішень на бренд міста
Loading...
Date
2026
Authors
Оя, Ірина
Нагорняк, Тетяна
Шендрик, Оксана
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
У статті показано, що брендинг територій як політика просування та комерціалізації концептуального образу території в умовах відновлення України актуалізує два ефективні інструменти — дизайн-код міського середовища та узгоджені просторові рішення. Поняття "бренд міста" розглянуто як інтегральний образ, що поєднує матеріальні атрибути (архітектура, благоустрій, навігація, інклюзивність) і нематеріальні складники (репутація, культурна ідентичність, емоційні асоціації). Актуальність проблеми зумовлена поширенням візуального шуму — надмірної та несистемної зовнішньої реклами, різностильових вивісок, тимчасових споруд і випадкових рішень оздоблення фасадів, що призводить до сенсорного перевантаження, погіршує читабельність міста та знижує комфорт мешканців і гостей. Мета дослідження — емпірично обґрунтувати вплив упорядкування візуального середовища через інструменти дизайн-коду на сприйняття міста та його конкурентоспроможність. Як методи застосовано порівняльний аналіз кейсів (Львів, Київ, Дніпро, Вінниця) із залученням європейських референсів, огляд муніципальних регламентів і програм демонтажу рекламоносіїв, контент-аналіз фотоматеріалів "до / після", а також синтез вторинних емпіричних даних щодо впливу візуальної перевантаженості на психологічний стан містян. Показано, що в українських містах нашарування історичної, радянської та сучасної забудови без узгоджувального каркаса правил формує суперечливий образ, у якому точкові інвестиції губляться на тлі хаосу. Запровадження дизайн-коду як пакета обов’язкових норм для вивісок, реклами, малих архітектурних форм, міської навігації та елементів благоустрою знижує візуальний шум, відновлює ритм і масштаб фасадів, поліпшує орієнтацію, підсилює відчуття безпеки та турботи з боку міста. Доведено, що поєднання уніфікованих правил із контролем та комунікаційними кампаніями для бізнесу й мешканців забезпечує сталі результати, а інтеграція принципів універсального дизайну робить безбар’єрність частиною брендової обіцянки. Наукова новизна дослідження полягає у зв’язуванні регуляторних інструментів дизайн-коду з репутаційними ефектами та в запропонованих операційних індикаторах (читабельність фронтів забудови, частка відповідних нормам вивісок, щільність рекламоносіїв, сприйнята якість середовища). Практична цінність полягає в окресленні послідовності впровадження: правове закріплення норм, зонування та стандарти для історичних ареалів, прозорі процедури погодження, регулярний моніторинг і санкції, підтримані візуально переконливими "пілотами" на головних вулицях. Обмеження дослідження пов’язані з браком довгострокових вимірів і різною стартовою спроможністю муніципалітетів; перспективою подальших розвідок є кількісне оцінювання впливу дизайн-коду на показники міської привабливості (туристичний трафік, інвестиційні рішення, індекси якості життя) та психологічного комфорту мешканців. Зроблено висновок, що цілісне, впорядковане й інклюзивне середовище стає не лише основою позитивного іміджу, а й дієвим інструментом позиціонування міста в конкуренції за людей, події та капітал.
Description
The article examines how territory branding as a policy for promoting and commercialising the conceptual image of a territory in the context of Ukraine’s recovery brings two effective tools to the fore: the design code of the urban environment and coordinated spatial solutions. The notion of “city brand” is treated as an integrated image that combines material attributes (architecture, public realm, wayfinding, inclusivity) with immaterial components (reputation, cultural identity, emotional associations). The problem’s relevance stems from the spread of visual noise – excessive and unsystematic outdoor advertising, stylistically inconsistent shopfront signs, temporary structures, and ad-hoc façade treatments, which produces sensory overload, reduces legibility, and lowers comfort for residents and visitors. The study’s aim is to provide empirical grounding for the impact of ordering the visual environment through design-code instruments on city perception and competitiveness. Methodologically, it applies a comparative case analysis (Lviv, Kyiv, Dnipro, Vinnytsia) with European references, a review of municipal regulations and billboard-removal programmes, content analysis of “before/after” photographic material, and synthesis of secondary empirical evidence on the psychological effects of visual overload. The paper shows that in Ukrainian cities the layering of historical, Soviet-era, and contemporary developments without a unifying ruleset produces a contradictory image that obscures the effect of point investments. Introducing a design code as a binding package of norms for signage, advertising, street furniture, urban wayfinding, and elements of public-space design reduces visual noise, restores façade rhythm and scale, improves orientation, and strengthens perceptions of safety and civic care. It is argued that combining unified rules with credible enforcement and targeted communication for businesses and residents delivers lasting results, while integrating universaldesign principles makes accessibility part of the brand promise. The novelty lies in linking regulatory design-code tools to reputational outcomes and proposing operational indicators (street-front legibility, share of code-compliant signs, density of advertising media, perceived environmental quality). Practical value is provided through a stepwise implementation pathway: legal anchoring of norms, zoning and standards for heritage areas, transparent permitting, regular monitoring and sanctions, supported by visually persuasive pilots on key streets. The study’s limitations include a lack of longterm measurements and uneven municipal capacities; further research should quantify the design code’s impact on urban attractiveness (tourist flows, investment decisions, quality-of-life indices) and residents’ psychological comfort. The conclusion is that a coherent, orderly, and inclusive environment is not only the basis for a positive image but also a practical instrument for positioning a city in competition for people, events, and capital.
Keywords
політика брендингу територій, управління брендом, бренд міста, міський брендинг, дизайн-код, міський простір, просторові рішення, візуальне середовище, візуальний шум, безбар’єрність у місті, стаття, place branding policy, brand management, city brand, urban branding, design code, urban space, spatial solutions, visual environment, visual noise, accessibility in the city
Citation
Оя І. В. Управління брендом території: вплив дизайн-коду та просторових рішень на бренд міста / Ірина Оя, Тетяна Нагорняк, Оксана Шендрик // Empirio. - 2026. - Т. 3, № 1. - С. [29]-48. - https://doi.org/10.18523/3041-1718.2026.3.1.29-48