Управління системою впровадження інструментів бізнес аналітики в маркетинговій діяльності підприємств малого та середнього бізнесу : дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії
Loading...
Date
2026
Authors
Юрченко, Ярослав
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії у галузі знань за спеціальністю 073 "Менеджмент" (07 – Управління та адміністрування). – Національний університет "Києво-Могилянська академія", Київ, 2026. Дисертацію присвячено розробленню теоретико-методичних та практичних засад управління системою впровадження інструментів бізнес-аналітики (Business Intelligence, BI) у маркетингову діяльність малих і середніх підприємств (МСП) в умовах цифрової трансформації економіки. Актуальність теми дослідження обумовлена стрімким розвитком цифрових технологій, зростанням ролі даних у процесах управління підприємствами, необхідністю підвищення адаптивності маркетингових систем МСП та потребою у впровадженні інтелектуальних аналітичних рішень для підтримки стратегічного і тактичного управління. У сучасних умовах функціонування МСП дедалі більше залежить від здатності підприємств швидко аналізувати ринкові зміни, прогнозувати поведінку споживачів, персоналізувати маркетингові комунікації та оперативно адаптувати управлінські рішення. Традиційні підходи до маркетингової діяльності втрачають ефективність через високу динамічність цифрового середовища, зростання обсягів даних та складність взаємодії зі споживачами в онлайн-просторі. У зв’язку з цим бізнес-аналітика стає одним із ключових інструментів підвищення конкурентоспроможності підприємств, забезпечуючи інтеграцію даних, автоматизацію аналітичних процесів та формування системи підтримки управлінських рішень. Метою дисертаційної роботи є наукове обґрунтування системи управління впровадженням інструментів бізнес-аналітики у маркетингову діяльність малих і середніх підприємств, яка забезпечує підвищення результативності маркетингових рішень, оптимізацію використання даних, формування аналітичної підтримки стратегічного і тактичного управління та адаптацію BI-технологій до галузевої специфіки й рівня цифрової зрілості МСП. Для досягнення поставленої мети у роботі визначено та вирішено комплекс взаємопов’язаних наукових і прикладних завдань, серед яких: обґрунтування сучасної сутності маркетингової діяльності МСП у цифровому середовищі; систематизація BI-інструментів для потреб маркетингової діяльності; дослідження методичних засад оцінювання ефективності використання бізнес-аналітики; аналіз сучасного стану використання BI в українських МСП; визначення потреб та викликів цифрової трансформації; проведення SWOT-аналізу застосування BI для підтримки маркетингових рішень; формування інтеграційної моделі використання бізнес-аналітики у стратегічному та тактичному маркетинговому управлінні; розроблення практичних рекомендацій щодо впровадження BI з урахуванням галузевої специфіки. Об’єктом дослідження є процес управління маркетинговою діяльністю малих і середніх підприємств в умовах цифрової рансформації. Предметом дослідження є методичні, організаційні та інструментальні засади управління системою впровадження бізнес-аналітики у маркетингову діяльність МСП, а також механізми використання BI-технологій для підвищення результативності маркетингових рішень. У дисертації використано систему загальнонаукових і спеціальних методів дослідження. Методи аналізу та синтезу застосовано для дослідження теоретичних засад цифрової трансформації маркетингової діяльності МСП і визначення ролі бізнес-аналітики у формуванні маркетингових рішень. Порівняльний аналіз використано для оцінювання рівня цифрової зрілості підприємств, зіставлення BI-інструментів та аналізу галузевих особливостей їх застосування. Метод систематизації й класифікації дозволив сформувати класифікацію BI-інструментів за рівнями аналітичної складності та функціональними характеристиками. SWOT-аналіз застосовано для оцінювання потенціалу, ризиків і бар’єрів використання BI у МСП. Метод моделювання використано для побудови інтеграційної моделі застосування бізнес-аналітики у маркетинговому управлінні підприємствами. Економіко-статистичні методи забезпечили аналіз тенденцій розвитку цифровізації та оцінювання впливу BI на
ефективність маркетингової діяльності. Інформаційну базу дослідження становлять нормативно-правові акти України, статистичні матеріали Державної служби статистики України, Міністерства цифрової трансформації України, міжнародних організацій OECD, World Bank та European Commission, наукові праці зарубіжних і вітчизняних дослідників у сфері цифрового маркетингу, бізнес-аналітики та цифрової трансформації, а також аналітичні звіти щодо розвитку ринку BI-платформ і цифрових технологій. Емпіричну основу роботи сформували результати аналізу сучасного ринку бізнес-аналітики, оцінювання цифрової зрілості підприємств та дослідження практик використання BI-рішень у діяльності МСП. У першому розділі дисертації "Теоретико-методичні засади управління впровадженням інструментів бізнес-аналітики у маркетинговій діяльності МСП" досліджено еволюцію маркетингової діяльності в умовах цифрової трансформації, визначено сучасні тенденції розвитку цифрового маркетингу та обґрунтовано зміну ролі даних у системі управління підприємством. Доведено, що сучасний маркетинг МСП трансформується від традиційної моделі просування до інтегрованої системи управління споживчою цінністю, заснованої
на аналітиці даних, персоналізації та цифровій взаємодії зі споживачами.
У межах першого розділу систематизовано сучасні інструменти бізнес-
аналітики, серед яких CRM-системи, BI-платформи, сервіси веб-аналітики, системи автоматизації маркетингу, аналітичні панелі та інструменти прогнозування поведінки споживачів. Запропоновано класифікацію BI-інструментів за рівнями аналітичної складності, функціональним призначенням та управлінськими ефектами. Обґрунтовано методичний підхід до оцінювання ефективності BI-рішень на основі інтеграції фінансових, поведінкових та операційних KPI, що дозволяє оцінювати вплив аналітики на маркетингову результативність підприємств. У другому розділі "Аналіз сучасного стану використання бізнес-аналітики у маркетинговій діяльності МСП" проведено комплексне дослідження рівня цифровізації українських МСП та сучасного стану впровадження BI-рішень у маркетингову діяльність. Проаналізовано тенденції розвитку цифрової економіки та ринку бізнес-аналітики, визначено ключові фактори, що впливають на рівень впровадження BI-технологій у діяльність підприємств. У результаті дослідження встановлено, що більшість українських МСП перебувають на початковому або середньому рівні цифрової зрілості та використовують переважно базові цифрові інструменти. Виявлено основні бар’єри впровадження бізнес-аналітики, серед яких фінансові обмеження, недостатній рівень цифрових компетентностей персоналу, фагментованість даних, низька інтеграція інформаційних систем та відсутність комплексного підходу до аналітичної підтримки маркетингових рішень. У межах другого розділу також здійснено систематизацію потреб МСП у бізнес-аналітиці, проведено SWOT-аналіз використання BI-рішень та визначено ключові можливості й ризики цифрової трансформації маркетингової діяльності підприємств. Доведено, що впровадження BI сприяє підвищенню точності
маркетингових рішень, оптимізації бюджетів, покращенню сегментації клієнтів, прогнозуванню попиту та підвищенню адаптивності підприємств до змін ринкового середовища. У третьому розділі "Удосконалення системи управління впровадженням інструментів бізнес-аналітики у маркетингову діяльність МСП» розроблено комплексну модель управління впровадженням BI-рішень у маркетингову діяльність підприємств малого та середнього бізнесу. Запропоновано поетапний
методичний підхід до впровадження бізнес-аналітики, який базується на логіці "потреба – дані – інструмент – результат" та передбачає оцінювання цифрової зрілості підприємства, визначення інформаційних потреб, вибір релевантних BI-інструментів, інтеграцію аналітичних процесів та оцінювання результативності впровадження. У розділі сформовано інтеграційну модель "Індекс Інтегрованості" застосування бізнес-аналітики на операційному, тактичному та стратегічному
рівнях маркетингового управління. Запропонована модель забезпечує
узгодження маркетингових, операційних та управлінських процесів через інтеграцію потоків даних і використання аналітичної підтримки у прийнятті рішень. Модель дозволяє ефективно прогнозувати ефективність впровадження рішень бізнес-аналітики орієнтуючись на наявні та майбутні показники підприємства. Розроблено практичні рекомендації щодо впровадження BI у різних секторах економіки з урахуванням специфіки видів економічної діяльності, структури даних і рівня цифрової готовності підприємств. Наукова новизна одержаних результатів полягає у розробленні науково обґрунтованої сстеми управління впровадженням інструментів бізнес-аналітики у маркетингову діяльність МСП. Уперше здійснено комплексну оцінку поширеності використання BI у МСП на основі аналізу рівня цифрової зрілості, характеристик даних, технічних можливостей та організаційної готовності підприємств, що дозволило визначити системні бар’єри цифрової трансформації та сформувати реалістичні траєкторії впровадження аналітичних рішень. Також розробка "індексу інтегрованості" дозволила розглядати систему впровадження орієнтуючись на реальні аналітичні показники та формувати прогноз для компанії чи будуть дані рішення для неї ефективні. Теоретичне значення дисертації полягає у розвитку науково-методичних засад використання бізнес-аналітики в управлінні маркетинговою діяльністю МСП, поглибленні концепції цифрової трансформації маркетингових процесів та розвитку підходів до інтеграції аналітичних систем у систему управління підприємством. Практичне значення одержаних результатів полягає у можливості застосування запропонованих моделей і рекомендацій для підвищення ефективності маркетингового управління МСП, оптимізації маркетингових бюджетів, сегментації клієнтів, прогнозування попиту та персоналізації маркетингових комунікацій. Результати дослідження можуть бути використані у діяльності підприємств, консалтингових компаній, центрів підтримки бізнесу, органів державної влади та в освітньому процесі закладів вищої освіти.
Description
PhD thesis to obtain the degree of Doctor of Philosophy in the Programme Subject Area 073 "Management" (07 – Management and Administration). – National University of Kyiv-Mohyla Academy, Kyiv, 2026. The dissertation is devoted to the development of theoretical, methodological and practical principles for managing the system for implementing business analytics tools (Business Intelligence, BI) in the marketing activities of small and medium-sized enterprises (SMEs) in the conditions of digital transformation of the economy. The relevance of the research topic is due to the rapid development of digital technologies, the growing role of data in enterprise management processes, the need to increase the adaptability of SME marketing systems and the need to implement intelligent analytical solutions to support strategic and tactical management. In modern conditions, the functioning of SMEs increasingly depends on the ability of enterprises to quickly analyze market changes, predict consumer behavior, personalize marketing communications and promptly adapt management decisions. Traditional approaches to marketing activities are losing their effectiveness due to the high dynamism of the digital environment, the growth of data volumes and the complexity of interaction with consumers in the online space. In this regard, business analytics is becoming one of the key tools for increasing the competitiveness of enterprises, ensuring data integration, automation of analytical processes and the formation of a system for supporting management decisions. The purpose of the dissertation is to scientifically substantiate the management system for implementing business analytics tools in the marketing activities of small and medium-sized enterprises, which ensures increased effectiveness of marketing decisions, optimization of data use, formation of analytical support for strategic and tactical management and adaptation of BI technologies to the industry specifics and the level of digital maturity of SMEs. To achieve the goal, the work has identified and solved a set of interrelated scientific and applied tasks, including: substantiation of the modern essence of SME
marketing activities in the digital environment; systematization of BI tools for the needs of marketing activities; research into methodological principles for assessing the effectiveness of using business analytics; analysis of the current state of BI use in Ukrainian SMEs; identification of the needs and challenges of digital transformation; conducting a SWOT analysis of the use of BI to support marketing decisions; formation of an integration model of using business analytics in strategic and tactical marketing management; development of practical recommendations for implementing BI taking into account industry specifics. The object of the study is the process of managing the marketing activities of small and medium-sized enterprises in the context of digital transformation. The subject of the study is the methodological, organizational and instrumental principles of managing the system of implementing business analytics in the marketing activities of SMEs, as well as the mechanisms for using BI technologies to increase the effectiveness of marketing decisions.
The dissertation uses a system of general scientific and special research methods. Methods of analysis and synthesis are used to study the theoretical foundations of the digital transformation of the marketing activities of SMEs and determine the role of business analytics in the formation of marketing decisions. Comparative analysis is used to assess the level of digital maturity of enterprises, compare BI tools and analyze the industry features of their application. The method of systematization and classification allowed to form a classification of BI tools by levels of analytical complexity and functional characteristics. SWOT analysis is used to assess the potential, risks and barriers to the use of BI in SMEs. The modeling method was used to build an integration model of the application of business analytics in marketing management of enterprises. Economic and statistical methods provided an analysis of digitalization development trends and an assessment of the impact of BI on the effectiveness of marketing activities. The information base of the study is the regulatory and legal acts of Ukraine, statistical materials of the State Statistics Service of Ukraine, the Ministry of Digital Transformation of Ukraine, international organizations OECD, World Bank and European Commission, scientific works of foreign and domestic researchers in the field of digital marketing, business analytics and digital transformation, as well as analytical reports on the development of the BI platform and digital technologies market. The empirical basis of the work was formed by the results of the analysis of the modern business analytics market, assessment of the digital maturity of enterprises and research on the practices of using BI solutions in the activities of SMEs. The first section of the dissertation "Theoretical and methodological principles of managing the implementation of business analytics tools in the marketing activities of SMEs" examines the evolution of marketing activities in the context of digital transformation, identifies current trends in the development of digital marketing, and justifies the changing role of data in the enterprise management system. It is proven
that modern SME marketing is transforming from a traditional promotion model to an integrated consumer value management system based on data analytics, personalization, and digital interaction with consumers. The first section systematizes modern business analytics tools, including CRM systems, BI platforms, web analytics services, marketing automation systems, analytical panels, and consumer behavior forecasting tools. A classification of BI tools by levels of analytical complexity, functional purpose, and anagement effects is proposed. A methodological approach to assessing the effectiveness of BI solutions based on the integration of financial, behavioral, and perational KPIs is substantiated, which allows assessing the impact of analytics on the marketing performance of enterprises. In the second section, "Analysis of the Current State of the Use of Business Analytics in the Marketing Activities of SMEs," a comprehensive study of the level of digitalization of Ukrainian SMEs and the current state of implementation of BI solutions in marketing activities is conducted. Trends in the development of the digital economy and the business analytics market are analyzed, and key factors that influence the level of implementation of BI technologies in the activities of enterprises are identified. The study found that most Ukrainian SMEs are at the initial or average level of digital maturity and use mainly basic digital tools. The main barriers to the implementation of business analytics were identified, including financial constraints, insufficient level of digital competencies of personnel, data fragmentation, low integration of information systems and the lack of a comprehensive approach to analytical support of marketing decisions. The second section also systematized the needs of SMEs in business analytics, conducted a SWOT analysis of the use of BI solutions and identified key opportunities and risks of digital transformation of marketing activities of enterprises. It was proven that the implementation of BI contributes to increasing the accuracy of marketing decisions, optimizing budgets, improving customer segmentation, forecasting demand and increasing the adaptability of enterprises to changes in the market environment. In the third section, "Improving the management system for the implementation of business analytics tools in the marketing activities of SMEs", a comprehensive management model for the implementation of BI solutions in the marketing activities of small and medium-sized businesses was developed. A step-by-step methodological approach to implementing business analytics is proposed, which is based on the logic of "need - data - tool - result" and involves assessing the digital maturity of the enterprise, determining information needs, selecting relevant BI tools, integrating analytical processes, and assessing the effectiveness of implementation. The section has formed an integration model "Integration Index" of the application of business analytics at the operational, tactical and strategic levels of marketing management. The proposed model ensures the coordination of marketing, operational and management processes through the integration of data flows and the use of analytical support in decision-making. The model allows you to effectively predict the effectiveness of implementing business analytics solutions, focusing on the current and future indicators of the enterprise. Practical recommendations have been developed for the implementation of BI in various sectors of the economy, taking into account the specifics of economic activities, data structure and the level of digital readiness of enterprises. The scientific novelty of the results obtained lies in the development of a scientifically based management system for the implementation of business analytics tools in the marketing activities of SMEs. For the first time, a comprehensive assessment of the prevalence of BI use in SMEs was carried out based on an analysis of the level of digital maturity, data characteristics, technical capabilities and organizational readiness of enterprises, which allowed identifying systemic barriers to digital transformation and forming realistic trajectories for the implementation of analytical solutions. Also, the development of the "integration index" allowed us to consider the implementation system based on real analytical indicators and form a forecast for the company whether these solutions will be effective for it. The theoretical significance of the dissertation is the development of scientific and methodological principles for using business analytics in managing SME marketing activities, deepening the concept of digital transformation of marketing processes and developing approaches to integrating analytical systems into the enterprise management system. The practical significance of the results obtained lies in the possibility of applying the proposed models and recommendations to increase the effectiveness of SME marketing management, optimizing marketing budgets, customer segmentation, forecasting demand and personalizing marketing communications. The results of the study can be used in the activities of enterprises, consulting companies, business support centers, government agencies and in the educational process of higher education institutions.
Keywords
бізнес-аналітика, управління, малий і середній бізнес, цифрова трансформація, управлінські рішення, конкурентоспроможність, цифрові технології, CRM-система, стратегія, цифрові двійники, цифровізація, інновації, економічна ефективність, підприємство підприємством, автоматизація процесів, МСП, дисертація, business analytics, management, small and medium-sized businesses, digital transformation, management solutions, competitiveness, digital technologies, CRM system, strategy, digital twins, digitalization, innovation, economic efficiency, enterprise by enterprise, process automation, SMEs
Citation
Юрченко Я. В. Управління системою впровадження інструментів бізнес аналітики в маркетинговій діяльності підприємств малого та середнього бізнесу : дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії / Юрченко Ярослав Віталійович ; наук. кер. Пічик Катерина Валеріївна ; Національний університет "Києво-Могилянська академія", Міністерство освіти і науки України. - Київ : [б. в.], 2026. - 237 с. : схеми, табл., діагр. - Містить додатки.