Формування стратегій розвитку субʼєктів малого та середнього бізнесу на маркетплейсах : дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії
Loading...
Date
2026
Authors
Савенко, Микола
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за
спеціальністю 073 "Менеджмент" (07 –Управління та адміністрування). – Національний університет "Києво-Могилянська Академія", Київ, 2026.
Дисертаційне дослідження присвячене вирішенню важливої науково-
практичної проблеми з удосконалення теоретико-методичних засад та
розробки практичних рекомендацій щодо формування сучасних стратегій розвитку малого і середнього бізнесу на маркетплейсах в умовах цифрової трансформації економіки України. У першому розділі роботи розкрито теоретико-методичні засади формування сучасних стратегій розвитку суб’єктів малого та середнього бізнесу на маркетплейсах. Досліджено сутність, значення, причини створення та різновиди маркетплейсів в системі електронної комерції. Встановлено, що електронна комерція та маркетплейси є ключовими драйверами економічного зростання у двадцять першому столітті, масштаби розвитку яких перевищують темпи поширення радіо та телебачення у минулому столітті. Світові продажі електронної торгівлі демонструють стабільну висхідну динаміку з 5,2 трлн дол. США у 2021 році до прогнозованих 8,1 трлн дол у 2026 році, що означає зростання на 56%. Концептуальний аналіз поняття маркетплейс виявив еволюцію підходів до його розуміння від простого механізму поєднання продавців і покупців до складної бізнес-моделі електронного посередництва. Систематизовано національні та міжнародні підходи до роботи суб'єктів малого та середнього бізнесу на маркетплейсах. Дослідження досвіду Австралії, Данії, Франції, Кореї, Нової Зеландії та Великобританії показало, що найефективнішими є комплексні програми, які поєднують освітні ініціативи, фінансову підтримку та технологічні рішення для спрощення входу малого бізнесу на міжнародні ринки. В Україні формується власна модель підтримки експорту через маркетплейси, включаючи ініціативи офіційного маркетплейсу та спеціальні програми від міжнародних платформ, які скасували комісії для українських підприємців під час військових дій. Розвинуто методичні підходи до формування стратегій розвитку суб’єктів малого та середнього бізнесу через маркетплейси на основі поетапного впровадження цифрових технологій та комплексного
стратегічного планування. Модель стратегічного розвитку передбачає
еволюцію від базового використання електронної пошти до повної
трансформації у віртуальну мережеву організацію через етапи створення веб-сайту, розвитку онлайн-продажів та інтеграції електронного бізнесу. Для міжнародної експансії розроблено спеціалізовану модель виходу на зарубіжні ринки, яка включає 9 послідовних етапів від аналізу діяльності компанії до масштабування та розвитку. У другому розділі дисертації проведено аналіз сучасних тенденцій просування суб'єктів малого та середнього бізнесу на маркетплейсах. Досліджено умови та практичні аспекти функціонування українських та міжнародних маркетплейсів загальновживаних товарів. Встановлено, що українські маркетплейси розвивають унікальні конкурентні переваги через спеціалізацію, гібридні моделі та інтеграцію онлайн-офлайн каналів. ТОВ "Розетка.УА" займає лідируючі позиції у сегменті електроніки з часткою близько 35% та річним оборотом 350 млн дол США, ТОВ "Уапром" домінує у бізнес-сегменті з понад 100 млн товарів та прибутком 225 млн грн, а ТОВ
"Епіцентр К" розвиває унікальну омніканальну модель, поєднуючи 61
офлайн-точку з онлайн-платформою. Здійснено оцінювання конкурентного середовища маркетплейсів, структуризацію категорій товарів та присутності компаній. Дослідження показало високий рівень концентрації ринку з домінуванням кількох ключових гравців, які контролюють понад 80% українського ринку електронної комерції. Аналіз категорійного розподілу виявив, що електроніка залишається
найпопулярнішою категорією з часткою 25-40%, але значного зростання
набувають будівельні матеріали та товари для дому внаслідок потреб
відновлення. Географічний аналіз показав концентрацію продавців у столичному регіоні з поступовим розширенням у регіони, особливо західні області, які спеціалізуються на товарах ручної роботи та традиційних ремеслах. Проаналізовано тенденції щодо формування стратегій просування бізнесу на маркетплейсах. Виявлено кардинальну трансформацію від простих тактичних рішень до комплексних багаторівневих підходів, які інтегрують сучасні технології та інноваційні інструменти. Встановлено чотири основні етапи еволюції маркетингових стратегій: початковий етап простого розміщення товарів, етап зростання з покращенням якості контенту, етап зрілості з комплексним цифровим маркетингом та сучасний інноваційний етап з використанням технологій штучного інтелекту. Дослідження показало, що найефективнішими інноваційними інструментами є аналітика великих даних з окупністю інвестицій 150-200%, машинне навчання з окупністю 120-180% та чат-боти на основі штучного інтелекту з окупністю 140-190%. У третьому розділі дисертації визначено напрямки удосконалення стратегій розвитку малого і середнього бізнесу на маркетплейсах. Розроблено перспективний інструментарій та здійснено оптимізацію алгоритмів
розміщення суб'єктів малого і середнього бізнесу на маркетплейсах.
Дослідження механізмів роботи алгоритмів пошуку виявило три основні
категорії факторів ранжування: контентні фактори, які відповідають за
релевантність товару пошуковому запиту, поведінкові фактори, що
відображають реакцію користувачів на товарні позиції, та комерційні фактори, пов'язані з економічною ефективністю для платформи. Розроблено систему оптимізації товарних карток, яка включає методологію підбору ключових слів, структурування назв, оптимізацію описів та технічну оптимізацію зображень. Запропоновано комплексний підхід до підвищення рейтингу продавця та забезпечення стабільного потоку замовлень, який базується на системному управлінні репутацією, оптимізації клієнтського сервісу та розвитку програм лояльності. Встановлено, що ефективність різних методів збору позитивних
відгуків варіюється від 8-15% для вкладок в упаковці до 50-70% для
персональних телефонних дзвінків, при цьому найоптимальнішим є
багатоканальний підхід з використанням електронної пошти, текстових
повідомлень та месенджерів. Розроблено систему стандартизації процесів обробки замовлень з ключовими показниками ефективності: 95% замовлень обробляються у встановлені терміни, середній час першої відповіді не перевищує дві години для електронної пошти та дві хвилини для чату. Удосконалено підходи до оптимізації маркетингових витрат та системи продажів з урахуванням розвитку ринків через стратегічний підхід до управління ресурсами та адаптивність до змін зовнішнього середовища. Аналіз окупності інвестицій різних рекламних каналів показав, що маркетинг електронною поштою демонструє найвищий показник 300-800%, спонсоровані позиції на маркетплейсах забезпечують 180-320%, а реклама у пошукових системах досягає
150-280%. Розроблено модель розподілу маркетингового бюджету між
внутрішньою рекламою маркетплейсів та зовнішніми каналами з урахуванням специфіки товарних категорій та сезонних факторів.
Обґрунтовано прогноз розвитку українського ринку маркетплейсів на
період до 2027 року, який передбачає зростання загального обсягу ринку електронної комерції до 370 млрд грн з підвищенням частки маркетплейсів до 65% та зростанням кількості активних продавців малого та середнього бізнесу до 245. Ідентифіковано технологічні тренди майбутнього, включаючи штучний інтелект, блокчейн, доповнену реальність, інтернет речей та голосову комерцію, та розроблено адаптивні стратегії для трьох сценаріїв розвитку: базовий з ростом 20-25% річно, оптимістичний з 35-40%, песимістичний з фокусом на ефективності. Наукова новизна отриманих результатів полягає у розробцікомплексного підходу до формування стратегій розвитку суб’єктів малого і середнього бізнесу на маркетплейсах, який інтегрує сучасні технологічні можливості, особливості алгоритмів платформ та специфічні потреби малого і середнього підприємництва. Вперше обґрунтовано та розроблено комплексну концепцію розвитку суб'єктів малого і середнього бізнесу на маркетплейсах, яка поєднує методичний інструментарій оцінювання ефективності діяльності та механізм формування конкурентних переваг на основі алгоритмічної оптимізації з урахуванням особливостей різних товарних категорій та типів платформ. Удосконалено методичні засади управління репутацією та клієнтськими відносинами в умовах автоматизованого середовища маркетплейсів. Запропоновано нові підходи до прогнозування тенденцій розвитку ринку маркетплейсів та адаптації стратегій бізнесу до майбутніх викликів цифрової економіки. Практичне значення отриманих результатів полягає в тому що, основні розробки і висновки дисертації доведено до рівня практичних рекомендацій й методичних розробок. Їхнє впровадження сприятиме суб’єктам малого та середнього бізнесу для розробки ефективних стратегій розвитку на маркетплейсах, підвищення конкурентоспроможності та забезпечення стійкого зростання в умовах цифрової економіки. Одержані наукові результати використано у діяльності ТОВ "Аніко Груп", що здійснює реалізацію товарів через маркетплейс ТОВ "Розетка.УА", та використані при удосконаленні управлінських і маркетингових процесів (довідка №1 від 23.09.2025). Наукові результати використані фізичною особою - підприємцем
Матвієнко Т. В. при оптимізації організаційних та управлінських процесів в роботі з маркетплейсами ТОВ "Розетка.УА", ТОВ "Уапром", ТОВ "Хаббер", ТОВ "Епіцентр К", ТОВ "Алло", ТОВ "ОЛХ" (довідка №2 від 22.09.2025). Результати дослідження отримали практичне застосування у діяльності фізичної особи – підприємця Кузін А.І. у 2024-2025рр. під час здійснення господарської діяльності з електронними торговельними платформами, формуванні підходів до управління цінами та виборі інструментів просування продукції в онлайн-каналах збуту (довідка №3 від 29.11.2025). Результати наукових досліджень також були використані у підприємницькій діяльності фізичної особи – підприємця Савенко М.Т. у 2023-2025рр. під час управління магазинами на маркетплейсах ТОВ "Уапром", ТОВ "Розетка.УА", ТОВ "ОЛХ", ТОВ "Хаббер", ТОВ "Алло", ТОВ "Каста.УА". Запропоновані підходи використовувалися при визначенні напрямів розвитку онлайн-продажів, формуванні системи управління товарними пропозиціями, а також у процесі вибору інструментів цифрового маркетингу та комунікації з покупцями (довідка №4 від 05.12.2025). Результати наукових досліджень автора використовуються у навчальному процесі Національного університету "Києво-Могилянська академія" при проведенні лекційних та семінарських занять з дисципліни "E-commerce" для здобувачів вищої освіти другого (магістерського) рівня вищої освіти за спеціальністю D5 Маркетинг та "Digital-маркетинг" для здобувачів вищої освіти першого (бакалаврського) рівня вищої освіти за спеціальністю 075 Маркетинг / D5 Маркетинг (акт впровадження № 105/12 від 16.12.2025). Розроблені рекомендації можуть бути використані консалтинговими організаціями для надання послуг з розвитку електронної комерції, освітніми закладами для підготовки фахівців у сфері цифрового маркетингу та електронного бізнесу, органами державної влади для розробки програм підтримки малого і середнього підприємництва в цифровій сфері.
Description
PhD thesis to obtain the degree of Doctor of Philosophy in the Programme
Subject Area 073 "Management" (07 – Management and Administration). –
National University of Kyiv-Mohyla Academy, Kyiv, 2026. The dissertation research is devoted to solving an important scientific and practical problem of improving theoretical and methodological foundations and developing practical recommendations for forming modern development strategies for small and medium-sized businesses on marketplaces under conditions of digital transformation of Ukraine's economy. The first chapter of the work reveals theoretical and methodological foundations for forming modern development strategies for small and medium-sized businesses on marketplaces. The essence, significance, reasons for creation, and varieties of marketplaces in the e-commerce system are investigated. It is established that e-commerce and marketplaces are key drivers of economic growth in the twenty-first century, whose development scales exceed the spread rates of radio and television in the past century. Global e-commerce sales demonstrate stable upward dynamics from $5.2 trillion USD in 2021 to projected $8.1 trillion in 2026, representing 56% growth. Conceptual analysis of the marketplace concept revealed an evolution of approaches to its understanding from a simple mechanism of connecting sellers and buyers to a complex business model of electronic intermediation. National and international approaches to small and medium-sized business operations on marketplaces are systematized. Research on the experience of Australia, Denmark, France, Korea, New Zealand, and Great Britain showed that the most effective are comprehensive programs that combine educational initiatives, financial support, and technological solutions to simplify small business entry into international markets. Ukraine is forming its own model of export support through marketplaces, including official marketplace initiatives and special programs from international platforms that waived commissions for Ukrainian entrepreneurs during military actions. Methodological approaches to forming development strategies for small and medium-sized businesses through marketplaces based on gradual implementation of digital technologies and comprehensive strategic planning are developed. The strategic development model provides for evolution from basic email use to complete transformation into a virtual network organization through stages of website creation, online sales development, and e-business integration. For international expansion, a specialized model for entering foreign markets is developed, which includes 9 consecutive stages from company activity analysis to scaling and development. The second chapter of the dissertation analyzes current trends in promoting small and medium-sized businesses on marketplaces. Conditions and practical aspects of Ukrainian and international general goods marketplaces functioning are investigated. It is established that Ukrainian marketplaces develop unique competitive advantages through specialization, hybrid models, and online-offline channel integration. Rozetka occupies leading positions in the electronics segment with approximately 35% share and annual turnover of $350 million USD, Prom dominates the business segment with over 100 million products and profit of 225 million UAH, and Epicenter develops a unique omnichannel model combining 61 offline points with an online platform. Competitive environment assessment of marketplaces, product category structuring, and company presence are conducted. Research showed high market concentration levels with dominance of several key players controlling over 80% of Ukraine's e-commerce market. Category distribution analysis revealed that electronics remains the most popular category with 25-40% share, but construction materials and home goods are gaining significant growth due to reconstruction needs. Geographic analysis showed seller concentration in the capital region with gradual expansion to regions, especially western areas specializing in handmade goods and traditional crafts. Trends regarding business promotion strategy formation on marketplaces are analyzed. Cardinal transformation from simple tactical decisions to comprehensive multilevel approaches integrating modern technologies and innovative tools is revealed. Four main stages of marketing strategy evolution are established: initial stage of simple product placement, growth stage with content quality improvement, maturity stage with comprehensive digital marketing, and modern innovative stage using artificial intelligence technologies. Research showed that the most effective innovative tools are big data analytics with 150-200% ROI, machine learning with 120-180% ROI, and AI-based chatbots with 140-190% ROI. The third chapter of the dissertation determines directions for improving development strategies for small and medium-sized businesses on marketplaces. Prospective tools are developed and optimization algorithms for small and mediumsized business placement on marketplaces are implemented. Research on search algorithm mechanisms revealed three main categories of ranking factors: content factors responsible for product relevance to search queries, behavioral factors reflecting user reactions to product positions, and commercial factors related to platform economic efficiency. A product card optimization system is developed, including keyword selection methodology, product name structuring, description optimization, and technical image optimization. A comprehensive approach to increasing seller rating and ensuring stable order flow is proposed, based on systematic reputation management, customer service optimization, and loyalty program development. It is established that the effectiveness of different positive review collection methods varies from 8-15% for packaging inserts to 50-70% for personal phone calls, with the most optimal being a multichannel approach using email, text messages, and messengers. A standardized order processing system is developed with key performance indicators: 95% of orders processed within established timeframes, average first response time
not exceeding two hours for email and two minutes for chat. Approaches to marketing cost optimization and sales systems are improved considering market development through strategic resource management approaches and adaptability to external environment changes. ROI analysis of different advertising channels showed that email marketing demonstrates the highest
rate of 300-800%, sponsored positions on marketplaces provide 180-320%, and search engine advertising reaches 150-280%. A marketing budget distribution model between internal marketplace advertising and external channels is developed, considering product category specifics and seasonal factors. A forecast for Ukrainian marketplace market development for the period until 2027 is substantiated, which provides for e-commerce market growth to 370 billion UAH with marketplace share increase to 65% and growth of active small and medium-sized business sellers to 245,000. Future technological trends are identified, including artificial intelligence, blockchain, augmented reality, Internet of Things, and voice commerce, and adaptive strategies for three development scenarios are developed: basic with 20-25% annual growth, optimistic with 35-40%, and pessimistic focusing on efficiency.
The scientific novelty of the obtained results lies in developing a comprehensive approach to forming development strategies for small and mediumsized businesses on marketplaces, which integrates modern technological capabilities, platform algorithm features, and specific needs of small and mediumsized entrepreneurship. For the first time, a comprehensive concept for the development of small and medium-sized businesses on marketplaces has been substantiated and developed, which combines methodological tools for assessing the effectiveness of activities and a mechanism for forming competitive advantages based on algorithmic optimization, taking into account the characteristics of different product categories and types of platforms. Methodological foundations for reputation management and customer relations in automated marketplace environments are improved. Theoretical provisions regarding marketing cost optimization for small and medium-sized businesses under multichannel presence conditions on different trading platforms are developed. New approaches to forecasting marketplace market development trends and adapting business strategies
to future digital economy challenges are proposed. The practical significance of the results obtained was that the main developments and conclusions of the dissertation were brought to the level of practical recommendations and methodological developments. Their implementation will help small and medium-sized businesses develop effective development strategies on marketplaces, increase competitiveness and ensure sustainable growth in the digital economy. The review of scientific results was used in the activities of LLC "Aniko Group", which involves the sale of goods through the Rozetka marketplace and was used to improve management and marketing processes (reference No. 1 dated 09/23/2025). Scientific results of use by an individual entrepreneur Matvienko T.V. in optimizing organizational and management processes in working with the Rozetka, Prom.ua, Hubber, Epicentr, Allo, Olx marketplaces (reference No. 2 dated 09/22/2025). The results of the study
were practically applied in the activities of an individual entrepreneur Kuzin A.I. in 2024-2025 when carrying out business activities with electronic trading platforms, forming approaches to price management and choosing tools for promoting products in online sales channels (reference No. 3 dated 11/29/2025). The results of scientific research were also used in the entrepreneurial activities of an individual entrepreneur Savenko M.T. in 2023-2025 when managing stores on the Prom.ua, Rozetka, Olx, Hubber, Allo, Kasta marketplaces. The proposed approaches were used in certain areas of online sales development, forming a product offer management system, as well as in the process of choosing digital marketing tools and communication with buyers (reference No. 4 dated 12/05/2025). The results of the author's scientific research are used in the educational process of the National University "Kyiv Mohyla Academy" when conducting lectures and seminars on the discipline "Electronic Commerce" for higher education applicants of the second (master's) level of higher education in the specialty D5 Marketing and "Digital Marketing" for higher education applicants of the (bachelor's) level of higher education in the specialty 075 Marketing / D5 Marketing (implementation act No. 105/12 dated 16.12.2025).
Keywords
маркетинг, маркетингова стратегія, стратегія, підприємство, розвиток, конкурентоспроможність, цифрова трансформація, інновації, стратегічне управління, інформаційна економіка, цифровий маркетинг, цифрова економіка, лідерство, суб’єкти малого і середнього бізнесу, маркетплейси, дисертація, marketing, marketing strategy, strategy, enterprise, development, competitiveness, digital transformation, innovations, strategic management, information economy, digital marketing, digital economy, leadership, small and medium-sized enterprises (SMEs), marketplaces
Citation
Савенко М. Т. Формування стратегій розвитку суб'єктів малого та середнього бізнесу на маркетплейсах : дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії / Савенко Микола Тарасович ; наук. кер. Пріб Катерина Анатоліївна ; Національний університет "Києво-Могилянська академія", Міністерство освіти і науки України. - Київ : [б. в.], 2026. - 271 с. : схеми, табл., діагр. - Містить додатки.