Маркетингове коригування поведінкових стереотипів споживачів на ринку маркетплейсів України
Loading...
Date
2021
Authors
Ковшова, Ірина
Глуміліна, Марія
Journal Title
Journal ISSN
Volume Title
Publisher
Abstract
У статті сформовано теоретичні засади визначення поведінкових стереотипів на ринку маркетплейсів України, що базуються на основних принципах поведінкової економіки. Охарактеризовано основні моделі поведінки споживачів: модель обробки інформації Беттмана, модель Нікосії, модель Говарда-Шета, модель Енгеля, модель Говарда. Сформовано визначення поняття "поведінкові стереотипи" та базові гіпотези негативного ставлення споживачів до ринку маркетплейсів в Україні. Для перевірки гіпотез проведено пілотажне дослідження 351 споживача щодо суджень Інтернет-споживачів про покупку товарів чи послуг засобами електронної комерції. Виділено вісім основних поведінкових стереотипів на ринку маркетплейсів України: у споживачів існує підозріле ставлення до великої кількості позитивних відгуків; багато товарів на маркетплейсах виглядають для покупців як підробки; характеристики товарів, які недостатньо описані, негативно впливають на якість товарів; товари або послуги, в яких відсутні відгуки, споживачі можуть вважати неякісними; товари з одним фото споживачі можуть уважати неякісними; ціна, яка є нижчою за ринкову, виглядає для споживачів підозріло; передоплата товарів для споживачів може розглядатися як обман; товари з негативними відгуками можуть бути неякісними для споживачів. Доведено, що низькі оцінки інших користувачів, що стосуються товарів або послуг, сприяють формуванню думки про низьку якість цих товарів або послуг. Установлено, що неповний опис товарів і недостатня кількість візуальних матеріалів сприяють формуванню негативної оцінки у споживачів. Отримано результати, що неоригінальне виробництво товарів сформувало певний досвід і негативну оцінку товарів відомих брендів на маркетплейсах. Також у статті розроблено методику оцінювання, яка дає змогу прогнозувати поведінку різних сегментів споживачів та визначати напрями корегування з використанням
маркетингового інструментарію. Зміна і коригування маркетингової стратегії для підприємств, які присутні на маркетплейсах України, можуть допомогти змінити або спростувати поведінкові стереотипи.
The article forms the theoretical basis for determining behavioral stereotypes in the marketplace of Ukraine, based on the basic principles of behavioral economics. The main models of consumer behavior are also characterized: the Bettman information processing model, the Nicosia model, the Howard-Sheth model, the Engel model, the Howard model. The definition of the concept of "behavioral stereotypes" and the basic hypotheses of the negative attitude of consumers to the marketplace in Ukraine were developed. To test the hypotheses, a pilot study of 351 consumers was conducted on the judgments of Internet consumers about the purchase of goods or services through e-commerce. The eight main behavioral stereotypes in the marketplace of Ukraine were formulated. The eight main stereotypes proposed by the author include the following: consumers are suspicious of a large number of positive reviews; many products on marketplaces look like counterfeits to buyers; characteristics of goods that are insufficiently described negatively affect the quality of goods; goods or services, in which there are no reviews, consumers may consider poor quality; goods with one photo consumers can consider low-quality; the price, which is lower than the market price, looks suspicious for consumers; prepayment of goods for consumers can be considered as fraud; products with negative reviews may be of poor quality to consumers. It was proven that low ratings of other users concerning goods or services contribute to the formation of the opinion about the low quality of these goods or services. It was established that incomplete descriptions of goods and an insufficient amount of visual materials contribute to the formation of a negative assessment of consumers. The results that the non-original production of goods has formed a certain experience and a negative assessment of goods of well-known brands on the marketplaces were obtained. Also, the article develops an evaluation methodology that allows to predict the behavior of different consumer segments and determine areas for adjustment using marketing tools. Changing and adjusting the marketing strategy for companies that are present on the marketplaces of Ukraine can help change or refute behavioral stereotypes.
The article forms the theoretical basis for determining behavioral stereotypes in the marketplace of Ukraine, based on the basic principles of behavioral economics. The main models of consumer behavior are also characterized: the Bettman information processing model, the Nicosia model, the Howard-Sheth model, the Engel model, the Howard model. The definition of the concept of "behavioral stereotypes" and the basic hypotheses of the negative attitude of consumers to the marketplace in Ukraine were developed. To test the hypotheses, a pilot study of 351 consumers was conducted on the judgments of Internet consumers about the purchase of goods or services through e-commerce. The eight main behavioral stereotypes in the marketplace of Ukraine were formulated. The eight main stereotypes proposed by the author include the following: consumers are suspicious of a large number of positive reviews; many products on marketplaces look like counterfeits to buyers; characteristics of goods that are insufficiently described negatively affect the quality of goods; goods or services, in which there are no reviews, consumers may consider poor quality; goods with one photo consumers can consider low-quality; the price, which is lower than the market price, looks suspicious for consumers; prepayment of goods for consumers can be considered as fraud; products with negative reviews may be of poor quality to consumers. It was proven that low ratings of other users concerning goods or services contribute to the formation of the opinion about the low quality of these goods or services. It was established that incomplete descriptions of goods and an insufficient amount of visual materials contribute to the formation of a negative assessment of consumers. The results that the non-original production of goods has formed a certain experience and a negative assessment of goods of well-known brands on the marketplaces were obtained. Also, the article develops an evaluation methodology that allows to predict the behavior of different consumer segments and determine areas for adjustment using marketing tools. Changing and adjusting the marketing strategy for companies that are present on the marketplaces of Ukraine can help change or refute behavioral stereotypes.
Description
Keywords
поведінкова економіка, поведінка споживачів, модель поведінки споживача, поведінкові стереотипи, маркетплейс, стаття, behavioral economics, consumer behavior, consumer behavior model, behavioral stereotypes, marketplace
Citation
Ковшова І. О. Маркетингове коригування поведінкових стереотипів споживачів на ринку маркетплейсів України / Ковшова І. О., Глуміліна М. О. // Підприємництво і торгівля. - 2021. - № 29. - С. 20-27.