Synytsya, Maksym2020-10-192020-10-192020Synytsya M. A. The Competitive Position of the Company : The Contradictions of Essence and New Approaches / M. Synytsya // Наукові записки НаУКМА. Економічні науки. - 2020. - Т. 5, Вип. 1. - С. 113-117.2519-4739 (print)2519-4747 (online)https://doi.org/10.18523/2519-4739.20205.1.113-117https://ekmair.ukma.edu.ua/handle/123456789/18185This paper analyses some key definitions and ideas of brand positioning among scientists for the recent 40 years. There are a lot of contradictions in the meaning of this concept that complicates the development of the firms’ full-scope positioning strategy and creates confusions in scientific studies. The paper attempts to describe the importance of a complex approach to competitive positioning of the enterprise which relies not only on marketing positioning of its products or itself but also on positioning relative to competitors and current (or possible) employees. It is also shown that behavioral factors (including cultural variations) should be considered in the positioning strategy. The article proposes a comprehensive approach to the classification of positioning strategies based on the systematization of criteria for creating excellent characteristics of a product, brand, and enterprise. The paper concludes with several suggestions on the modern view of the competitive positioning concept, where the subject of competitive positioning was not only the product but also the enterprise that produces it. As a result of this research, it is proposed to join competitors and employees of the company to the objects of competitive positioning, which would result in the emergence of the concept of behavioral competitive positioning.У статті проаналізовано деякі ключові визначення та концепції позиціонування бренда за останні 40 років. Наявність багатьох суперечностей ускладнює розроблення повноцінної стратегії фірми і створює плутанину в наукових дослідженнях. Метою статті є систематизація основних підходів до розуміння категорії "позиціонування" та оновлення стратегії позиціонування бренда і підприємства. Автор обґрунтував важливість комплексного підходу до конкурентного позиціонування підприємства, який спирається не тільки на маркетингове позиціонування його продукції чи самого себе, але й на позиціонування щодо конкурентів та нинішніх (або можливих) працівників. Показано також, що поведінкові фактори (включно з культурними відмінностями) слід враховувати у стратегії позиціонування. Методами дослідження є описовий, аналітичний, методи синтезу та порівняння. У результаті проведеного аналізу запропоновано комплексний підхід до класифікації стратегій позиціонування на основі систематизації критеріїв створення характеристик товару, марки, підприємства, які відрізнятимуть їх від конкурентів. Надано кілька пропозицій щодо сучасного погляду на концепцію конкурентного позиціонування, де предметом конкурентного позиціонування є не лише товар, а й підприємство, яке його виробляє. Цю статтю доцільно використовувати для подальшого та глибшого практичного дослідження визначених аспектів конкурентного позиціонування фірми. У результаті проведеного дослідження запро- поновано додати конкурентів та працівників компанії до об’єктів конкурентного позиціонування, що зумовлює появу концепції поведінкового конкурентного позиціонування.enmarketingcompetitive positioningstrategycompetitivenessbrandbehavioral aspectsarticleмаркетингконкурентне позиціонуваннястратегіяконкурентоспроможністьбрендповедінкові аспектиArticle