Храпкіна, ВалентинаМангушев, ДмитроКоверга, Анастасія2024-09-062024-09-062023Храпкіна В. В. Культурні конотації рекламного менеджменту в контексті війни в Україні / В. В. Храпкіна, А. С. Коверга, Д. В. Мангушев // Наукові праці ДонНТУ. Серія: "Економічна". - 2023. - № 1(27). - C. 71-80.https://ekmair.ukma.edu.ua/handle/123456789/31509Objective. The article is aiming at a comprehensive analysis of the phenomenon of advertising during the war in Ukraine, including a complex study of its cultural implications, as well as the direction for further development. Method. The theoretical and methodological basis of the study is the work of domestic and foreign scholars in the field of determining the specifics, practical application and impact of social and commercial advertising on the behaviour of both consumers and social groups. In defining the problem and analysing existing approaches to its solution, the laws of Ukraine, scientific, economic and reference literature, works of leading domestic and foreign researchers, methodological materials, and periodical editions of Ukraine were used. A combination of methods and approaches was applied: the system analysis - in studying the theoretical foundations, specifics, practical application and influence of advertising on the behavior of both individuals and social groups, the theoretical generalization - in substantiating the place and connotations of advertising management in the context of the war in Ukraine, the methods of analysis and synthesis - in analyzing the occurrence of the speculation on the topic of war in advertising, violations of moral and ethical norms and the use of war-related denotations. The results. The article is dedicated to studying the phenomenon of connotations diversity in advertising products produced by commercial, non-commercial and state entities during the war in Ukraine. It is noted that despite the rather thorough study by both foreign scientists and domestic scholars of the theoretical foundations, specifics, practical application and impact of advertising on the behavior of both consumers of goods and services and social groups, the problem of connotations in advertising, is not sufficiently addressed. Moreover, it is emphasized that despite the presence of scientific research in the area of information warfare in the modern media space, the issue of the specifics of advertising usage in general scope and connotations in it in the context of war in particular remains unresolved. Considering this, the study gains a substantial relevance due to the complexity and dynamics of the modern globalized world and the involvement of many stakeholders from different sides of the military conflict who are not directly involved in it. It is concluded that the phenomenon of the war currently taking place in Ukraine is specifically in its modernity: all the events, tragic and encouraging, are immediately recorded in media, picked up by the public and transformed into symbols, images and Internet memes. With the aim of a comprehensive study of the cultural connotations in wartime advertising, the article analyses several perspectives of decoding cultural connotations, including semiotic, psychoanalytic, sociological, historical, political and mythological. It is additionally noted that wartime advertising is characterized by a wide range of goals, objectives and meanings, ranging from valuable artistic units to open speculation on the topic of war. It is discovered that the social advertising, serving the common goal of strengthening the national unity, also varies from aiming to raise public sentiment and demoralize the enemy to encouraging specific actions for the benefit of society. It is proved that the specific and creative forms taken by the commercial advertising during wartime in Ukraine, have a multilevel content, however, it frequently happens that for the sake of profit gain, they also include exploitation of the war theme that contradict the norms of morality and ethics which damages the society and cultural heritage. The conclusion is formed that further marketing and sociological research towards the use of connotations in advertising is perspective and significant for the aim of preserving cultural heritage and preventing the exploitation of sensitive topics of war and national symbols. Furthermore, the necessity of raising the level of consciousness among participants of marketing activities is noted, which is a challenge facing scientists, public figures and the government. Scientific novelty. The semiotic, psychoanalytic, sociological, historical, political and mythological methods of decoding cultural connotations in advertising have been further developed, which allows us to describe its phenomenon during the war in Ukraine in order to prevent the speculation on the war and unacceptable violations of ethical norms and promote a prompt and managerial response to their negative impact. Practical significance. The practical significance of the findings is that the results of the study will provide a basis for making decisions aimed at preserving wartime advertising as a unique cultural feature and a tool of public expression and preventing the exploitation of sensitive topics and national symbols of wartimeМета. Метою статті є комплексний аналіз феномену реклами під час війни в Україні, усебічне дослідження її культурного підтексту й аргументування напрямів подальшого розвитку. Методика. Теоретичну та методологічну основу дослідження становлять роботи вітчизняних і зарубіжних учених у сфері визначення специфіки, практичного застосування та впливу соціальної й комерційної реклами на поведінку як споживачів, так і соціальних груп. При визначенні проблеми й аналізу існуючих підходів щодо її вирішення були використані закони України, наукова, економічна та довідкова література, роботи провідних вітчизняних та зарубіжних вчених, методичні матеріали, періодичні видання України. Використано сукупність методів і підходів: системного аналізу – при вивченні теоретичних засад, специфіки, практичного застосування та впливу реклами на поведінку як окремих осіб так і соціальних груп, теоретичного узагальнення – при обґрунтуванні місця й конотацій рекламного менеджменту в контексті війни в Україні, методи аналізу та синтезу – при аналізі використання в рекламі спекуляцій на тему війни, порушень нормам моралі та етики й використання денотацій, пов'язаних з війною. Результати. Статтю присвячено дослідженню феномену різноманіття конотацій у рекламній продукції, що виробляється комерційними, некомерційними й державними суб’єктами під час війни в Україні. Зазначено, що попри досить ґрунтовне опрацювання і зарубіжними маркетологами, і вітчизняними науковцями теоретичних засад, специфіки, практичного застосування та впливу реклами на поведінку як споживачів товарів та послуг, так і соціальних груп, проблема конотацій, зокрема і в рекламі, висвітлюється недостатньо. Крім того, підкреслено, що незважаючи на наявність наукових досліджень щодо ведення інформаційних війн у сучасному медіапросторі, питання специфіки використання реклами взагалі, і конотацій в ній зокрема, в умовах реальної війни залишається не розкритими. З огляду на це, обґрунтовано актуальність дослідження, що зумовлюється складністю та динамічністю сучасного глобалізованого світу й залученістю з різних сторін воєнного конфлікту багатьох зацікавлених гравців, які безпосередньо в ньому не беруть участь. Відзначається, що феномен війни, що наразі триває в Україні, полягає, зрештою, у її модерності: події, трагічні й життєствердні, миттєво фіксуються в медіа, підхоплюються громадськістю і перетворюються на символи, образи та інтернет-меми. Задля всебічного дослідження культурного підтексту реклами, що створюється під час війни, проаналізовано кілька ракурсів декодування культурної конотації, зокрема семіотичний, психоаналітичний, соціологічний, історичний, політичний та міфологічний. Відзначено, що реклама воєнного періоду характеризується широким спектром цілей, задач і значень, варіюючись від цінних мистецьких одиниць до відкритих спекуляцій на тему війни. Установлено, що соціальна реклама, зміцнюючи національну єдність, варіюється від спрямування на піднесення суспільних настроїв і деморалізації ворога до спонукання до конкретних дій на користь суспільства. Доведено, що специфічні й творчі форми, притаманні комерційній рекламі під час війни, зокрема і в Україні, багаторівневі за змістом, однак часто задля отримання прибутку мають прояви експлуатації воєнної теми, що протирічать нормам моралі й етики та завдає шкоди суспільству та культурній спадщині. Зроблено висновок про перспективність проведення подальших маркетингових і соціологічних досліджень щодо використання конотацій у рекламі з метою збереження культурної спадщини й запобігання експлуатації чутливих тем і національних символів воєнного часу. Крім того, відзначено необхідність підвищення рівня свідомості серед учасників маркетингової діяльності, що постає перед науковцями, суспільними діячами та урядом. Наукова новизна. Дістали подальшого розвитку семіотичний, психоаналітичний, соціологічний, історичний, політичний та міфологічний методи декодування культурної конотації в рекламі що дозволяє описати її феномен під час війни в Україні, запобігає спекуляціям на тему війни та неприпустимим порушенням етичних норм й сприяє своєчасній и управлінській реакції на їх негативний вплив. Практична значимість. Практичне значення одержаних результатів полягає в тому, що результати проведеного дослідження дозволить створити підґрунтя для прийняття рішень, спрямованих на збереження реклами воєнного часу як унікальної культурної особливості та інструменту громадського самовираження й запобігання експлуатації чутливих тем і національних символів воєнного часу.ukреклама під час війнипатріотична рекламаконотації в рекламіконотативне значення рекламимаркетинг воєнного часукультура в рекламіспекуляція на темі війникультурне значення рекламистаттяadvertising during the warpatriotic advertisingconnotations in advertisingconnotative meaning of advertisingwartime marketingculture in advertisingspeculation on the topic of warcultural significance of advertisingArticle