В статті адресована проблема неефективності поточного підходу закладів вищої освіти до роботи зі цільовими аудиторіями абітурієнтів та студентів. Система користувачів ЗВО розглядається як негерметична та основні ресурси спрямовано на залучення першокурсників, у той час як аналіз студентського контингенту залишається поза увагою університетських адміністрацій. Робота пропонує вирішення управлінської дилеми в університетах - утримувати студентів на освітніх програмах за будь-яку ціну, чи примусово відраховувати – шляхом зміни парадигми прийняття управлінських рішень. Нова парадигма передбачатиме зосередженість на перетворенні користувачів освітніх послуг на герметичну систему, зниження ризиків відрахування студентів та розширення тривалості їхнього життєвого циклу у якості учасників ринку вищої освіти. Автори пропонують метод сегментування студентів за групами ризику щодо відрахування чи успішного навчання на освітній програмі. Таке сегментування та таргетування передбачає проходження п’яти основних етапів: збір та обробка даних про абітурієнтів та студентів, сегментація цієї аудиторії, вибір цільових груп абітурієнтів та студентів, на яких буде спрямовано подальші дії університетів стосовно корекції ціннісної пропозиції та інших інструментів взаємодії. Завершальний етап передбачатиме оцінку ефективності впроваджених заходів, у тому числі шляхом регулярного моніторингу рівня герметичності студентського контингенту ЗВО. Результатом сегментування стане опис структури існуючих студентів та студентів у минулому та визначення тих із них, які, з одного боку, мають найвищий рівень припинення взаємодії з університетом (ймовірний, природний та примусовий відтоки), а з іншого боку – найвищі шанси розширити свій життєвий цикл у складі користувачів ЗВО у якості слухачів інших освітніх програм. Впровадження сегментування студентів за групами ризику дозволить університетам розробити превентивні заходи щодо запобігання відрахуванню студентів, а також пропозиції студентоцентрованих освітніх програм для навчання впродовж життя.
The article addresses the problem of inefficiency of the current approach of higher education institutions in their cooperation with target audiences of enrolees and students. The system of university users is considered to be leaky, and the main resources are aimed at attracting freshmen. The analysis of the students of other years of study remains beyond the attention of university administrations. This paper offers a solution to the universities’ management dilemma - to either keep students in educational programs at any cost or forcibly expel them - by changing the management decision-making paradigm. The new paradigm will focus on transforming users of educational services into a leak-proof system, reducing the risk of student expulsion and extending their life cycle as participants of the higher education market. The authors propose a method of segmenting students by risk groups for deduction or a more successful further study. This segmentation and targeting involve five main stages. The process starts with the collection and processing of data on enrolees and students, segmentation of this audience, selection of target groups of enrolees and students. Chosen segments will define further actions of universities in adjusting the value proposition and other interaction tools. The final stage will include an effectiveness assessment of the implemented measures, including regular monitoring of the leak-proof state of HEIs’ audience. The result of segmentation will be a description of the students’ structure, consisting of two main groups: existing students and students in the past. The main task is to identify those who, on the one hand, have the highest risk of termination of their study (probable, natural and forced outflows), and on the other hand - the highest chances to expand their life cycle. The introduction of students’ segmentation by risk groups will allow universities to develop measures for preventing student expulsion, as well as to offer student-centred educational programs for lifelong learning.
