Nowadays there is a general understanding that we make most of our decisions on the unconscious level. Researchers continue asking people about their attitudes, emotions, and intentions, although not expecting to hear the whole truth. Under such circumstances, neuromarketing tools can significantly change our understanding of consumers and improve firms’ performance in the market.
Gallery market being an important part of the country’s cultural heritage and tourist attractiveness, may suffer from excluding neuromarketing tools from the marketing management practice. Artworks are difficult to evaluate in terms of objective and measurable parameters. Therefore, people preferences towards a specific piece of art are hard to explain and distinguish during a standard marketing interview.
The aim of this paper is to explore previous works, where researchers used neuromarketing to help them understand customer behavior of gallery visitors and artwork viewers. We review previous neuromarketing research works in gallery market, published during 2003-2020. In this paper, we generalize marketing problems that galleries try to solve with the help of neuromarketing tools. They mostly cover the aspects of customers’ attention, emotions, and artwork preferences.
We suggest that neuroscience tools (fMRI and eye-tracking) can be beneficial for solving all three main types of marketing research problems – exploratory, descriptive, and causal. We also outline further perspectives in applying eye-tracking for solving marketing management issues in planning, problem solving and monitoring processes.
Статтю присвячено визначенню місця нейромаркетингових досліджень в процесі управління маркетинговою діяльністю на ринку творів образотворчого мистецтва (зокрема, художніх галерей). Метою дослідження є з’ясування поточних напрямів дослідження поведінки відвідувачів галерей з використанням інструментів нейромаркетингу – відстеження погляду (ай-трекінг) та вимірювання емоційної реакції, а також подальших перспектив розширення практики використання зазначених інструментів.
Дослідження охоплює аналіз попередніх робіт за період 2003-2020 рр. Розглянуті роботи переважно містять опис результатів експериментів та спостережень за поведінкою відвідувачів галерей або глядачів творів мистецтва в лабораторних умовах.
Результатом аналізу стало визначення ключових гіпотез, які можна перевірити з використанням інструментів ай- трекінгу: (1) чи є різниця у перегляді та сприйнятті творів мистецтва різних течій, форм, розмірів, сюжетів тощо; (2) чи залежить тривалість перегляду від емоцій, викликаних творами мистецтва; (3) чи впливає на тривалість перегляду (а відповідно, перебування у галереї) рівень попередньої обізнаності відвідувача; (4) чи залежить споживчий вибір від сили емоційного відгуку споживача та (5) як впливає на сприйняття та рівень емоцій відвідувачів просторова організація художньої експозиції.
Можливе застосування результатів дослідження полягає у окресленні кола маркетингових проблем, вирішення яких можливе з використанням інструментів нейромаркетингу. Існуюча практика вивчення поведінки відвідувачів галерей уже сьогодні дозволяє отримати додаткові переваги від використання ай-трекінгу та вимірювання емоційних реакцій у питаннях формування експозиції, планування галерейного простору, змістовного наповнення комунікаційної складової комплексу маркетингу. Утім відкритими залишаються питання можливості та доцільності використання нейромаркетингових досліджень для вирішення проблем ціноутворення, сегментування ринку, оцінки ризиків та перспектив факторів зовнішнього середовища.
У висновках статті зазначається, що для ринку мистецьких галерей нейромаркетинг може стати ефективним інструментом більш глибокого вивчення існуючих маркетингових проблем, з’ясування особливостей споживачів та прогнозування реакцій на маркетингові стимули, адже у твори мистецтва значною мірою пов’язані зі суб’єктивними реакціями та вищим рівнем емоційного відгуку, які важко правильно ідентифікувати використовуючи традиційні маркетингові підходи та інструменти.
