У статті розроблено методологічні основи визначення ставлення споживачів до торговельної
марки, товару, фірми, адже це визначає (окрім вибору) загальну лояльність споживача до фірми.
Запропоновано модель сегментації споживачів (на ринку В2С), яка має показати, яким чином
можна розподілити споживачів по сегментах та описати їхнє ставлення до фірми-продавця, її
конкурентів та "ідеальної фірми". Ця модель передбачає п’ять етапів: по-перше, сегментація за
соціально-демографічними ознаками; по-друге, з’ясування відмінностей різних сегментів споживачів щодо характеристик діяльності фірми-продавця за допомогою перехресного групування; по-третє,
виявлення відмінностей у думках, типових для кожного сегмента, щодо окремих аспектів
діяльності фірми, її конкурентів та "ідеальної фірми" (тут доречним є спільний аналіз соціально-демографічних
ознак та думок споживачів щодо факторів маркетингу фірми-продавця із врахуванням важливості для споживачів); по-четверте, визначення відмінностей виділених сегментів щодо
ступеня лояльності споживачів до фірми за допомогою перехресного групування ознак емоційного
стану споживачів за сегментами при зверненні до фірми-продавця; по-п’яте, визначення відмінностей у намірах споживачів виділених сегментів щодо здійснення покупки в найближчому майбутньому. При цьому виділено ланцюг цінності продукту фірми-продавця для споживача.
Інтерпретація профілів отриманих сегментів ("найбільш задоволені", "найменш задоволені",
"незадоволені" тощо) дасть змогу побудувати ефективну комунікаційну платформу взаємовідносин
"споживач – фірма-продавець" та розробити стратегію управління ставленням споживачів для
кожного виділеного сегмента.
Запропонована методика проведення маркетингового дослідження ставлення споживачів до
фірми-продавця на ринку може бути використана для визначення конкурентних переваг та
втрачених можливостей фірми, розроблення та оцінки ефективності маркетингових управлінських
впливів на споживача в процесі прийняття рішення про першу та повторні покупки. Маркетингові
дослідження прийняття споживачами рішення про покупку та їхнього ставлення до фірми як
одного з найважливіших результатів цього процесу, з використанням запропонованої методології,
створюють інформаційно-аналітичну базу, яка дозволяє розробити стратегію маркетингового
управління поведінкою споживачів.
The article develops a methodological basis for determining the attitude of consumers to the brand,
product, company, because it determines (excluding choice) overall customer loyalty to the company.
A consumer segmentation model is proposed, which should show in which way or how to divide consumers
into segments and describe their attitude to the company-seller, its competitors and an “ideal company”.
This model assumes five stages: first, segmentation by socio-demographic features; second, determining
differences of different segments of consumers depending on the characteristics of activity of the companyseller
by using cross-grouping; third, determining differences in opinions, typical to each segment, in
respect to certain aspects of company’s activity, its competitors and an “ideal company” (here is appropriate
to use joint analysis ofsocio-demographic characteristics and opinions of consumers concerning the factors
of marketing of the company-seller with regard to the importance for consumers); fourth, determining
differences of allocated segments on the degree of loyalty towards the company by means of cross-grouping
of features of emotionalstate of consumers in segmentsin reference to the company-seller; fifth, determining
differences in the intentions of consumers in selected segments to purchase in the near future. Herewith,
a chain of values of the product from the company-seller is selected for the consumer.
Interpretation profiles of obtained segments (“most satisfied”, “least satisfied”, “unsatisfied”, etc.) will
enable to build an effective communication platform of relations “consumer – company” and develop a
strategy for managing consumer attitudes for each selected segment. The proposed technique of marketing
research on consumer attitudes for company-seller in the market can be used to identify competitive
advantages and missed opportunities of the company, developing and evaluating the effectiveness of
marketing management influences on consumer decision-making processes of the first and repeated
purchases. Marketing research on acceptance of consumers on purchasing decisions and their relationship
to the company as one of the most important results of this process, using the proposed methodology,
provide information-analytical framework that allows to develop a strategy for managing the marketing
behaviour of consumers.
