Наукові підходи до визначення маркетингового менеджменту

Abstract

У статті систематизовано основні концептуальні підходи до визначення суті маркетингового менеджменту та тенденції їхнього розвитку. Встановлено, що маркетингове управління є інноваційним підходом до управління підприємством у мінливому середовищі для досягнення певних цілей згідно зі стратегічною метою, яка відповідає етичним нормам, прийнятим у суспільстві, і дає змогу отримати максимальний економічний ефект. На основі проведеного дослідження висунуто та доведено гіпотезу, що застосування на практиці різних підходів до суті маркетингового менеджменту залежить від набору атрибутів чи властивостей, притаманних конкретним організаціям у той чи інший період часу. Сформовано набір із 38 основних ознак маркетингового менеджменту. Запропоновано систему класифікації атрибутів маркетингового менеджменту за трьома блоками залежно від їхнього загального спрямування чи конкретних критеріїв. До першого, економічного, блоку віднесено атрибути, що визначають економічну та, зокрема, фінансову ефективність підприємства. До другого, менеджерського, блоку атрибутів віднесено організацію, управління, швидкість ухвалення рішень, контроль, керованість, консерватизм, мотивацію, структурованість, стійкість, планування, координацію, ієрархію, організаційну ефективність. Третя, маркетингова, група атрибутів включає цілеспрямованість, імідж, відкритість, конкурентоспроможність, адаптацію, лояльність, інноваційність, взаємодію, комунікацію, позиціонування, етичність, активність, гнучкість, престиж, комерційну результативність.

The author classifies conceptual approaches to defining the essence of marketing management and the trends of their development. It is established that marketing management is an innovative approach to the organization management in a changing environment to achieve its goals in accordance with the strategic objective that meets ethical norms accepted in society and allows to get the maximum effect. The conducted research makes it possible to advance and prove the hypothesis that practicing different approaches to the essence of marketing management depends on a set of attributes or features inherent to definite companies during this or that period of time. A set of 38 fundamental attributes of marketing management has been formed. The proposed classification system of marketing management attributes is grouped into three blocks depending on application of general or specific criteria. The first economic group is defined as the attributes that determine the economic and, in particular, the financial effectiveness of a company. The second management attribute group includes organization, management, decision-making speed, control, manageability, conservatism, motivation, structuring, sustainability, planning, coordination, hierarchy, and organizational efficiency. The third marketing attribute group includes targeting, image, openness, competitiveness, adaptability, loyalty, innovation, interaction, communication, positioning, ethics, activity, flexibility, prestige, and commercial performance.